聚焦于百货商场这一传统双边市场，这篇文章以平台网络效应视角分析了其数字化转型过程的关键要素和过程，为我们理解数字时代企业的经营逻辑和成长机制提供了一个崭新的理论视角。
数字技术和平台模式冲击下，以百货、批发市场等为代表的传统双边市场企业发展维艰。与互联网平台企业相比，这类企业缺乏“基于数字技术的基础区块”，导致网络效应的激发面临瓶颈约束。数字化被认为是其转型发展的方向，但如何推进数字化、数字化转型又为何能够帮助其激发网络效应仍是战略迷思。本研究以银泰商业为例，分析其依托数字化转型实现逆势增长的过程。研究发现，传统双边市场网络效应激发面临来自网络规模、结构和关系维度的供需受限、场景分割和个性缺失瓶颈；传统双边市场企业可以依托在线化、互联化和智能化的数字化行为，通过信息对称、网络桥连和创新互补机制消除瓶颈，激发网络效应，实现规模和效益提升。
与互联网平台企业相比，传统双边市场发展维艰。以“是否基于数字技术搭建基础区块”为标准，可以划分出互联网平台企业和传统双边市场企业两种类型。连接商家与顾客的百货商场、连接批发商与零售商的批发市场等都是典型的传统双边市场。在中国互联网平台企业蓬勃发展的当下，传统双边市场冲击，经营维艰。以百货商场为例，2010年之后出现普遍性衰退，甚至发生“关店潮”现象 。
传统双边市场开始探索数字化转型，但数字化到底如何帮助企业实现转型，尚是实践界的战略迷思。一部分企业成为转型探索的“者”，例如万达百货率先展开探索，创立“飞凡网”，历经多次“换帅”和战略调整之后，于2019年2月被出售给苏宁，侧面宣告转型失败。另一部分企业则通过转型实现了逆势增长。例如银泰商业销售额增长了37%。因此，剖析传统双边市场推进数字化转型的过程机理无疑具有重要现实意义。
综上，本研究采用案例研究方法开展理论建构，试图探究“传统双边市场如何借助数字化转型激发网络效应”这一问题。银泰商业是一家深耕百货行业二十年的传统百货企业，在行业普遍衰退背景下，通过拥抱数字化转型实现了逆势增长，符合本研究案例选择的性原则。
本研究采用单案例研究方法，选择成功进行数字化转型的银泰商业作为案例分析对象。为确保案例研究的信度与效度，本研究采用了一手和二手数据多种收集方法结合的方式收集所需数据。通过对银泰CTO、银泰用户进行以及与零售行业研究专家交流，合计形成约10.5万字一手资料数据。本研究还收集了大量的二手资料，覆盖银泰商业相关的行业研报、公司年报（2017年退市前）和策略解读文章等。通过对一手和二手资料的解读，对银泰商业的数字化转型过程有了清晰的认识。鉴于对传统双边市场数字化转型过程理解有限，本研究采用扎根理论编码方法对研究数据开展结构化分析。本研究围绕研究主题，采用式编码对收集到的数据进行概念化，最终确定了16个一阶编码、8个二阶编码以及3个聚合主题。
传统双边市场数字化转型过程分为在线化、互联化和智能化三个过程，其数字化转型成功的内在机制是激发网络效应。具体而言，在线化过程主要涉及人与场的重构，是通过数字技术连接产品与顾客，拓展了商户与顾客两者间的可视化规模；互联化过程主要涉及货与场的重构，是通过数字技术促进消费场景互联与区域节点互联，让用户群体内分割的网络间能够建立起连接；智能化过程主要涉及人与货的重构，利用数字赋能打造差异化服务与定制化产品，使得网络中的主体能够建立起更加多样的连接。因此，传统双边市场数字化转型与互联网平台企业发展的逻辑并不相同，其网络效应的激发不仅与网络规模相关，还需要打通线上和线下，从网络结构和网络关系维度来增强其网络效应。
第一，企业家需要心态，重塑对数字化的认知。对零售企业而言，数字化不是构建简单的渠道补充，而是战略性重构。对待新生事物，大量企业往往容易陷入对抗思维，例如传统双边市场思考自身的优势并予以放大，却忽视了拥抱新事物。数字化是对整个业务运营流程的重构，而不是简单的在线卖货、送货到家。
第二，在数字技术推进产业全链重构的背景下，企业经营不能简单沿用消费互联网的流量逻辑。零售业数字化转型的“人、货、场”重构是线上线下融合，而非简单的引流。线上线下融合是重构平台企业、商家和顾客之间的关系。联动网络内部各模块，建立价值共创的新型合作模式。对此，互联网平台企业同样在推进融合，开展“线下布店”，更好地利用线上线下一体化所带来的协同效应。
第三，传统企业应注重探索利用数字化激发网络效应，把握业绩指数级增长的机会。数字化转型不仅仅是降本增效，更能够实现新业务增长，数字技术帮助企业沉淀能力，构建数字技术基础区块，将基础区块和数字能力赋能更多的主体，利他而更好地利己。新一轮的变革存在利用网络效应实现指数级增长的机会，传统企业要加快拥抱、把握机遇。
第一，本研究弥补了已有文献对传统双边市场这一类平台主体的研究缺失。双边市场是日益重要的组织形态，按照是否存在基于数字技术的基础区块，可以划分为互联网平台企业和传统双边市场。大量研究关注的是互联网平台企业成长、竞争和治理的议题，对传统双边市场企业如何开展转型缺乏关注。
第二，本研究建立起平台研究与数字化研究的勾连。当前数字化研究和平台研究分别受到信息系统领域和战略管理领域学者的关注，但最新研究已经开始呼吁关注两个领域的交叉融合。本研究响应了这一研究呼吁，以平台网络效应视角切入数字化过程研究。
第三，本研究开展了基于网络规模、结构和关系度网络效应激发的案例研究。已有网络效应研究仍较多关注用户规模，而对网络结构和网络关系维度的分析比较缺乏，本研究为整合维度的研究提供了经验，未来研究可以在此基础上，对各个维度网络效应的激发策略进行系统和比较分析。
尽管本研究通过研究设计和理论概念化来提升研究的适用性，但由单一案例分析发展得来的理论模型存在适用的边界条件。第一，本文的模型是针对百货商场这一传统双边市场数字化转型的分析，是否适用于非双边市场企业的数字化转型有待进一步研究；第二，本文分析的企业并不是从0到1的全新开始，而是已具有一定用户规模的企业；第三，数字化转型的过程从哪一环节切入，需要根据企业特征进行差异化选择。本文案例中银泰是采取与阿里巴巴平台合作的模式，阿里巴巴拥有海量的会员数据，这导致银泰数字化率先从“人”切入。
在陈威如教授的引荐下，作者团队从2019年7月开始接触银泰商业。首先是做二手资料的收集，撰写10页纸左右的规范案例文本。而后，企业高层以及走访实体门店等，对案例文本进行修改完善。在此基础上，通过对研究素材的不断梳理、分析和理论对线年初形成了学术论文的初稿。这一时期，在高管培训课堂，陈威如教授还邀请银泰CTO一起引导大家对银泰商业的案例开展讨论，作者团队收获了对传统双边市场数字化转型更为深刻的理解，同时也对研究论文做了进一步的完善。
2020年6月，我们把论文到《管理学季刊》“数字时代的工作设计和组织转型”特刊，接受审稿。8月，拿到特刊编辑梁建教授和两位匿名审稿人3500余字的评审意见。我们开始对《管理学季刊》的审稿之规范有了“深刻”体会。我们认改每一条评审意见所指出的问题，于2020年10月返回了修改稿和2万余字的修改说明。此后，“数字时代的工作设计和组织转型”特刊还组织了论文工作坊，网游单机下载井润田教授和高旭东教授又对论文做了精彩点评，我们将他们的宝贵意见和第二轮外审意见一并纳入修改，予以完善。
本以为审稿程序已经结束，但此后我们又接到了一轮在文章中细致批注的意见，批注人是“Haiyang Li”，我们再一次被《管理学季刊》的审稿之规范所折服，季刊近年来之所以能成为国内管理学领域上升最快的期刊之一，这该是重要因素。衷心感谢洋教授、梁建教授、井润田教授、高旭东教授和匿名外审专家的建设性意见，帮助本文迭代更新，形成更加扎实与完善的行文。作者团队将专家们的治学态度，继续聚焦平台与数字化转型研究领域，运用案例研究等方法，争取为读者带来更多前沿洞察。
论文原文：节选自：王节祥, 翟梦菲, 陈威如. 传统双边市场数字化转型的过程研究：网络效应视角的案例分析[J]. 管理学季刊, 2021, 6（2）: 57-78返回搜狐，查看更多