第一代在线年代中期，互联网所具有的跨国境跨地域的巨大能量为在线新闻提供了跑马圈地的能量，更加商业化的电子新闻发布平台的凸现为在线新闻网站准备了长足发展的空间，越来越多的选择将电子新闻作为其纸的替代品。媒介经济学的定义中，的盈利模式一般是由两部分组成，订阅利润及广告利润。新闻网站为提供了一个吸纳广大读者和广告商的平台。然而在利润追逐战中，许多网站纷纷采取免费阅读模式以其点击率。那么，从经济学利润最大化考量，报业在线网站需如何探索盈利模式，是否应该向读者收费从而达到其利益最大化呢？要回答这个问题，本文试图从经济学角度比较探讨在线新闻收费模式与免费模式的功过。
在线新闻作为一个经济产品的特性是指其与其他由广告支撑的媒介产品一般的处于一个双重产品市场中（picard，1989），所谓双重市场：其一是信息市场（informationmarket），通过读者感兴趣的内容或是免费来吸引尽可能多的点击率，其二是广告市场（Admarket），广告市场的定价则是通过由信息市场所吸引到的点击率所决定的。由此不难发现，用户点击率是关键环节。
从报业经济学的最新发展来看，对绝对效用带来经济收益的期望在降低，而对最难得到的那部分效应，即它的边际效应带来的收益更加看重。换句话说，就是网站经营的目的不是期望绝对效应的提升，而是对产品品质改变产生的那部分边际效应更感兴趣。实质上，边际效应成为整合效应的替代品。因此，从信息消费的角度来看，报业网站主要不是依靠内容收费实现盈利，而是依赖广告投放而获取收益的。正如科林?斯帕克斯所指出的那样：“传统报业的经济支柱——广告面临着前所未有的挑战与竞争，它失去了以前和读者之间建立起来的某种优势关系，也因此失去了和广告客户之间良性互动的优势，而这些恰恰是在网络世界之外成功的基石。”
作为一个拥有着世界上最大规模订阅量的报业大国，日本的纸收入来源的主要的支撑力量来自于订阅收入，大约占其行业总收入的70%，但是，其广告利润正随着日本经济衰退势头急剧下跌，2009年日本电通广告公司数据统计显示，日本整体广告收入已经连续5年下降，而只有卫星广告和网络广告维持增长势头。据数据显示，网络广告容量2009年达到689,300,000,000日元，比2008年扩大了116.3%。经济利润上的衰退也推动着传统寻找另一个机会，菲利普?迈耶在其专著《正在消失的》中认为，不管是广告商还是报业，他们对网络还是情有独钟的。因为对于广告商来说，他们可以实现网络广告销售目标的精准投放，而且更容易通过网络获取受众的消费信息。对来说，他们可以因此节省印刷、纸张、采访和运输成本，从而实现节约增收的效果。因此，网络对于报业来说既是挑战，也是机遇。
日本雅虎是日本最大的和最受人欢迎的门户网站。根据日本NAR公司2003年初的调查，日本3200万网民（不包括手机上网者）中，有2800万网民经常浏览日本雅虎，占网民总数的87．7%。日本雅虎的访问量一般是每月100亿次，例如，2002年9月访问量是97．4亿PV（PAGEVIEW），同年12月是103．5亿PV。休息日的访问量一般是工作日的2倍。日本雅虎的受众主要是男性，行业分布很广。
日本雅虎最受网民欢迎的依次是新闻、板、EMAIL、搜索引擎、网上拍卖。网站上的新闻完全是由向其他新闻单位购买和编辑而成，而且日本雅虎认为编辑新闻可以博采众长，而且节约成本。日本雅虎每天向30家通讯社、等新闻单位购买2000条新闻。日本雅虎的新闻是24小时滚动更新的，并将新闻分类编成主题。日本雅虎最受欢迎点击率最高的是首页右中部的“TOP”新闻，但是日本雅虎“TOP”新闻一次只有7条，但是每天更新40次。许多网民认为日本雅虎的新闻有电视新闻的感觉，随时可看、随时更新。在新闻中，娱乐与体育新闻是热点。
日本雅虎目前依然是“免费阅读新闻+网络广告”模式。日本雅虎吸取日本收费新闻网站失败的教训。在日本收费新闻网站中，日本经济新闻社网站（）是典型例子。但是，若核算，日本经济新闻社网站事实上处于亏损状态。日本经济新闻社成立于1876年12月，日发行量达320万份（2001年），是日本最大的提供经济信息为主的。拥有员工3817人（2001）。2001年的全年收入为247．796亿日元，其发行订报收入与广告收入各占一半。日本经济新闻社1996年1月开始开设英文网站，同年4月开设日文网站。其盈利模式是免费读一般新闻+收费读关键和详尽的新闻分析+收费的数据库检索+I-MODE收费信息提供+网络广告。其英文网站与华尔街日报网站类似，基本上是全收费+少量广告。
2002年日本雅虎的营业收入高达19.544亿日元。日本雅虎最大的收入来源是网络广告，包括主页广告、FLASH广告、EMAIL广告等。日本人较为欢迎日本雅虎的广告，日本雅虎的网络广告空间提前半年就预定完了。日本雅虎在网络广告的类型有主页旗帜广告、分类广告、信息一览表式的个广告，以及电子邮件广告等。
大学经济学家马修?根茨科MathewGentzkow认为，免费在线新闻是由成熟的广告市场所决定的。在一家同时拥有纸质版本和网络版本的情况下，提出网站免费“并不存在代价高昂的错误，无论是以前的订阅模式，还是现在的广告模式，都可能是合理的选择。现在，免费在线内容之所以更有意义，并不是由网络经济学的某些基础定律决定的，而是因为在线广告市场已经成熟”。一般来说，网络内容有近百分之百来自于纸质新闻的事实更暗示了在线新闻的替代品属性。若是将看成信息的集合体，而消费同样的信息两次将意味着“零”价值，那我们便可预计到对于某些已经阅读过网络版本新闻的读者来说，阅读纸质版本的边际效益应该接近于“零”。由下图可以说明，P代表价格，Q代表数量，曲线表明价格曲线，当可提供的数量为无限大时，价格也趋近与零。
从在线新闻的本质我们可以得出结论，在大多数人对于其所持有的观念上来说，在线新闻收费几乎是不可能的事情。另外，在线新闻内容的同质性也决定了若是收费便会其竞争力。特别是对于在网络2.0甚至3.0时代的新闻，任何新闻都可能被拷贝到网络中。
正如DanielScuka,ChiakiKatada和KyokoFujimoto在2001年4月J@panInc中的“的解放”报告中称，老的已经在犹豫是否应该“上网”，它们在线内容只是单纯的“从前故事的重复性再印刷”。
当然，日本特殊的配发系统也在一定程度上阻碍了新闻网站盈利模式的发展。日本的发行渠道主要依赖于的发行商，其中有大量的中小型的发行者关注的只是的发行数量，这些代理商以占据最大市场份额为目标，采用各种手段争取订阅者，而这样一来，传统无法直接接触读者。