摘要：通过对南京“老字号”餐饮企业现状的调查，发现南京“老字号”餐饮企业不仅数量在减少，而且有从老城区向外搬迁的趋势。探讨其形成原因，主要有城市建设、市场、消费需求与口味变化、法律法规不健全等外部因素，以及企业体制陈旧、产品缺乏创新、品牌意识淡薄、传承方式单一、品牌扩张和宣传力度不够、产品质量下滑、就餐和服务质量下降等内部因素。针对“老字号”餐饮企业发展参差不齐的状况，提出振兴南京“老字号”餐饮企业举措，以充分发挥“老字号”不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。
“中华老字号”是指在长期生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。2006年在商务部“振兴老字号工程”方案中，将“老字号’确定为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”简单来说，“中华老字号”是经过长期历史发展的品牌并在长期的市场竞争中依然被消费者所认可和接受，取得了社会广泛认同和良好的商业信誉的企业，也通常被称作老牌子、百年老店等。
在商务部首批“中华老字号”公示名单中，南京“老字号”餐饮企业共有4家：马祥兴、绿柳居、韩复兴、永和园。南京作为六朝古都、十朝都会，在历史发展过程中涌现了众多凭借其特色的服务、代代相传的经营经验和良好信誉的“老字号”餐饮企业，这些企业大多创立于明、清两代和新中国成立前。本文所研究的“老字号”餐饮企业的是位于南京地区并有50年以上历史的餐饮行业的企业。
1南京“老字号”餐饮企业地理区位变化通过文献资料搜集和实地调查走访，南京餐饮“老字号”企业的数量、地理分布、变从数量上看，1990年之前，南京镤饮“老字号”共有37家，在全国属于发展较好的城市；而现存的餐饮“老字号”数量减少为23家，有14家餐饮“老字号”因各种原因已难觅踪迹。
从地理区位来看，1990年之前的餐饮“老字号”主要集中在白下区的新街口和秦淮区的夫子庙一带，这两个地区集中了28家餐饮“老字号”，其他9家“老字号”虽然分别位于玄武区、鼓楼区和建邺区，但都与新街口和夫子庙距离较近。在现存的23家餐饮“老字号”中，有l4企业总店没有太大改变，依然位于旧址或靠近旧址，其中，变化较小的餐饮“老字号”多位于夫子庙景区(8家)；有9家企业发生了搬迁，或者开设了多家分店。从搬迁方向看，大多从老城南向外搬迁，以鼓楼区为主要搬迁和开设分店的目的地。2南京“老字号”餐饮企业经营状况调查企业地理的选择及变化与企业的经营状况有着密切的关系。本文采取发放问卷及企业个别调查的形式对南京现存“老字号”餐饮企业经营状况进行调查。问卷采用定点调查和简单随机抽样法，调查地点选在南京市民较为集中的新街口、夫子庙和湖南地区。
共计发放问卷400份，收回问卷394份其中有效问卷362份，有效率90．5％。在有效样本总体中，从在南京生活时间来看，小于5年的占33．0％，5年到20年的占39．5％，20年以上的占27．5％。个别调查选择了3家经营情况不同的企业：绿柳居、马祥兴及魁光阁。
2．1南京“老字号”餐饮企业在消费者心中的知名度总体来看，在南京生活年限越长的消费者对于“老字号”企业的熟悉程度越高。在宁生活20年以上的消费者中，熟知3个以上“老字号”餐饮品牌的消费者占84．7％，在宁少于5年的消费者中，这一比例是15．2％。而消费者获取“老字号”的信息主要是亲友介绍以及自己发现，通过广告而得知的比例较小，这说明大多数“老字号”企业营销方式单一，没有采取现代的宣传促销手段，很多仍停留在“酒香不怕巷子深”的传统观念中，难以进行品牌扩张。调查中，知名度前五位的“老字号”餐饮企业是：绿柳居、马祥兴、永和园、江苏酒家、韩复兴(图2)。
另外，南京市民去“老字号”消费的频率并不高，有超过半数的被访者很少或几乎不去“老字号”餐馆消费。而对于“在价位相近的情况下，是否更愿意去‘老字号’餐馆消费”的问题，只有35．5％的被访者表示愿意选择“老字号”。反映了当前老字号馆在人们的消费结构中处于可有可无的地位。这一方面‘老字号”自身菜肴没有更新换代，虽然保持了特色，缺乏创新仍不能满足消费者需求；另一方面则是各种洋快餐和新式餐馆的冲击，“老字号”若不能改善经营体制，也难以吸引消费者和增加“回头客”。2．2消费者对南京“老字号”餐饮企业的看法“老字号”能够延续至今，能与新型企业在市场竞争中一决高下，必然有其独一无二的优势。调查中，消费者普遍认为其中百年流传的信誉与口碑、代代相传的经营经验、百年积累的商业资金、长期聚拢的顾客是它们深受消费者青睐的几个主要原因。
消费者对南京“老字号’餐馆的现状和发展趋势总体呈失望态度，仅有9．5％的消费者认为南京“老字号’’餐饮企业现状良好、前景广阔，33．0％的消费者认为状况一般、发展平稳，而有30．5％的消费者认‘老字号’正在衰退，令人堪忧。对于部分已经消失的‘‘老字号”，有45．2％的被访者认为这是正常的市场优胜劣汰，36．996的被访者感到很可惜，l7．996的被访者认为无所谓。可见，当前“老字号’在消费者心中处于日益衰落的，虽然很多已经消失，令人惋惜，但更多的人认为这种市场优胜劣汰的模式是有利于企业增加危机意识，企业进行体制和产品创新的。消费者认为“老字号”企业目前阻碍发展的因素和瓶颈有很多，而最重要的一项是菜肴缺乏创新(图3)。大多数消费者都愿意尝试新菜肴，而很多餐饮“老字号”却抓住传统的菜单不放，看似保持了传统，却也失去了吸引消费者的砝码。传统的招牌菜固然要保持，但恪守单一菜品，就容易使消费者产生味觉和视觉疲劳，影响销售。
2．3经营状况分类总体上，南京“老字号”餐饮企业发展状况不是很好，有的甚至举步维艰，面l艋破产和倒闭。1990年的37家“老字号”餐馆，只有62．0％的企业延续到今天，而又只有不到W3的企业经营较好。通过资料搜集和实地走访调查，根据‘老字号”企业经营现状(营业面积、营业额、消费者评价等)，将现存的‘‘老字号”餐饮企业分为3类：经营较好的、经营一般的、经营困难的。
经营较好的企业有1l家：茶南面馆、七家湾牛肉锅贴、绿柳居、韩复兴，蒋友记、奇芳阁、四川酒家、马祥兴、兴、安乐园、莲湖糕团店。这些企业多数经过改制或收购，运用现代管理经验来使“老字号”重新焕发生机。其中绿柳居菜馆、马祥兴菜馆、永和园酒楼、六华春菜馆、四川酒家这几家“老字号”餐饮名店就都隶属古南都投资发展集团，经过整合，这些企业利用现代经营来发展，在餐饮市场中占据了一席之地。
经营一般的企业有7家：晚晴楼、六凤居、福昌饭店、鸡鸣寺斋菜馆，六华春、随园糕团、永和园。这些企业虽然在市场中立足，也有一定的消费群体，但发展缓慢，经营模式陈旧，虽然没有出现大的亏损，但盈利颇少。
经营困难的企业有5家：三星糕团店、三六九面馆、狮子楼、魁光阁、金春锅贴。这些企业在竞争激烈的市场中面临着诸多困境和挑战，又因为种种原因没有能够找到走出困境的方法，以至于难以维持，发展举步维艰，甚至面临倒闭的窘境。
3南京“老字号”餐饮企业变迁原因分析影响南京“老字号”餐饮企业地理变化的原因可以分为外部因素和内部因素。外部因素是指影响“老字号”企业外迁或的客观的、无法控制的外在原因，内部因素是指由于“老字号”企业自身造成其外迁或的内在原因。
3．1．i城市建设“老字号”企业一般地处黄金地段，市口较好。但城市建设，特别是1990年以来南京主城区的建设，大量古房屋建筑拆除，部分“老字号”企业不得不外迁，搬离市中心繁华地带，从而淡出了人们特别是年轻人的视线。例如南京健康南侧曾有江苏酒家、椿和酱园、瞻园面馆、六华春、晚晴楼、永和园、蒋有记锅贴、五凤居、德顺居等多家百年“老字号”林立，是繁华金陵的缩影，而因为从中华到太平南段的旧城，包括江苏酒家、椿和酱园、瞻园面馆、五凤居、德顺居在内的许多百年老店只能搬迁。“老字号”餐饮企业因为其本身的特殊性，其声誉与其店面紧密相连，一旦搬迁，很难再与之前相比。有的被安排在缺少商业氛围的偏僻地段，经营困难，如百年老店金春锅贴店、三六九面馆最近在中央复业，经营面积不足120平方米，惨淡经营；有的企业被拆迁后，网点几年得不到安排，致使～此‘‘老字号’，只能保留一个执照，一块牌子的困境。如江苏酒家因店面拆迁至今仍未恢复营业，原来位于夫子庙的椿和酱园也只能停留在老南京人的记忆当中。
在市场经济中，竞争无处不在，新兴餐饮企业不断涌现，它们大多口味新颖有特色，就餐优良，服务热情。以来，各种洋快餐和高级餐馆也纷纷涌入，使得消费者的选择更加多样化，而传统的餐饮“老字号’，在很多方面则无法与这些企业相媲美。如在新街口地区，仅麦当劳和肯德基两家洋快餐就将在很大比例上分流了消费者，其方便快捷的供餐特点、新颖的口味及干净舒适的用餐，更加符合现代年轻人的用餐需求。此次问卷调查中，在价位相近的情况下，仅有35．5％的消费者选择会去“老字号”就餐，有11．0％的消费者不会选‘老字号”，而jiqinggushi