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摘要剪纸广告是现代广告借助干传统剪纸艺术增强其传播效果一种表现形式.剪纸造型艺术使广告表现强烈视觉冲击力,剪纸色彩鲜艳强化了广告视觉感染力,剪纸内涵丰富、寓意深刻广告表现重要诉求点,剪纸技法使用也增强了广告独特表现,
关键词广告剪纸艺术表现
中图分类号G206文献标识码A
剪纸广告是现代广告传播一个重要类别,它主要借助于剪纸这一传统而富含东方韵昧艺术形式来表现.传统剪纸简洁夸张造型、强烈色彩、娴熟独特技法,以及丰富历史文化内涵和吉祥寓意,使广告表现丰富多彩而又新颖别致,并富有极强艺术感和人文色彩.
一、剪纸造型艺术使广告表现强烈视觉冲击力
中国民间剪纸极强造型艺术价值.中国轻工业出版杜副编审王抗生在谈到剪纸艺术造型价值时说剪纸艺术一种符号特征平面绘画艺术变形体,理性和感性两内容理性内容为其符号特性,即那些被广大群众所共识概念性素材与造型,如蝙蝠所代表着福到意味,动植物素材所着寓意；感性内容是个体创作者运用点、线、面造型语言塑造个人与区域造型特色.就剪纸造型艺术而言,传统剪纸艺人打破时空局限,创造出高度浓缩和概括构图方式.强调神似与夸张变形,形象简洁大方,富有节奏感,浓厚装饰趣味.同时也使用组合手法,遵循图案形式规律,将对称、均齐、平衡、连续等艺术手法进行巧妙结合,常见有层层垒高、隔物换景等形式,可以把天上、人间美好事物,美好祝愿都表现在一个剪纸画面上..剪纸广告中对剪纸造型艺术运用极为普遍,主要借用这种构图和造型方式,使广告作品强烈视觉冲击力.以戏曲人物剪纸为例,这种戏曲剪纸是人们喜闻乐见剪纸样式,猪八戒、孙悟空、秦香莲、穆桂英、诸葛亮等戏曲中个性鲜明角色和形象,深为人们喜爱对象,剪纸艺人通过特殊感受能力与理解能力,用剪纸形式将这些形象再现,造型简练夸张,神态生动有趣、轮廓分明.少有浮饰,线条纤细流畅.却带稚拙野趣,令人叹为观止.广告传播利用戏曲人物剪纸,不仅形式上可以给人新鲜感,还可增加广告文化内涵,与受众实行有效文化沟通.如知名品牌润迅手机经典广告剪纸篇即是运用了剪纸造型艺术.这则剪纸广告将戏曲人物通过剪纸手法融入广告,广告表现重要元素,广告中人物形象栩栩如生,身手矫健,切合了广告宣传抢字意蕴,生动、有趣,把商品促销信息巧妙地传达了,收很好传播效果.
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中国剪纸广告也喜欢用团花造型剪纸来宣传.团花有团圆美满,成双成对之意,在民俗生活中备受青睐,吐鲁番出土团花剪纸就有对猴团花和对鹿团花.汇丰银行剪纸广告,就采用了这种团花图案,古铜钱造型相连,中间是一个大红中国结,两边是汇聚力量、丰衣足食对联.这则广告体现了资本、银行服务特征.是外资银行化用中国传统文化元素――剪纸成功案例,鲜明民族特色,增强了作品亲和力.
剪纸意向性造型在广告中也多有表现.民间剪纸中吉祥图案造型是意向性造型,是典型象征性艺术.象征基本特征是通过事物表层具象,如神话故事、民问、戏曲人物、历史典故等,提炼所蕴涵吉祥寓意,表达深刻民俗心理.如鹿鹤同春、鹿鹤延年,以长寿之兽鹿,被称为一品鸟鹤和有着极强生命力松树,象征性地表达人类健康长寿美好愿望.吉祥剪纸寓意常用谐音、象征和符号等手法.民间剪纸吉祥图案,常借助于语言谐音来寓意吉祥祝福.在民间剪纸意象组合中,用得最多最广是那些极为精辟简练吉祥成语,并形成世代传承下来程式与规范,给人以想象空间.如蝠与福同音,于是,蝙蝠成了幸福与福气一种吉样象征物.民间有福、禄、寿、喜,财五福之说.民间艺人围绕五福发挥他们聪敏才智,创造出极富艺术想象力和审美情趣吉祥剪纸.如五福(蝠)捧寿、福(蝠)寿双全中红蝙蝠预示着好兆头,红色是辟邪颜色,与洪同音,又寓意洪福齐天、洪福无量.牡丹喻荣华富贵；鱼与余谐音,又谐音玉,有生活富足美好祝愿；莲谐音连,既有莲蓬多子之意,又有连续生子愿望.如百事可乐剪纸广告就是利用鱼和福(蝠)在眼前意向性造型进行表现.
剪纸广告色彩鲜艳,极强视觉效果,切合中国人对于色彩特殊感受,使广告表现富于民族色彩.剪纸经过历代人民群众和民间艺人创造与发展,在长期流传过程中形成了单色剪纸、熏样剪纸、点彩剪纸、拼色剪纸、剪绘剪纸、铜衬剪纸等多种表现手法,,使用最多最常见是单色和点彩.单色剪纸是在单色纸上镂刻,特点是单纯、明快,对比强烈,表现力丰富点彩剪纸,也叫点染剪纸,纸张多选用宣纸,既好下刀叉易晕染.先刻后点染,点染之后,色彩丰富淡雅,变化无穷.浓郁乡土气息,剪纸色彩以红、绿、黑等为主.从科学角度看,色彩是人们对波长光心理体验,是人们认识并表达客观事物重要依据.在民间剪纸艺术实践中,艺术家们也是凭借色彩去认识和表现世界,并赋予色彩一定观念意义和情感色彩,这种观念意义和情感色彩又来自于民族群体所赋予抽象意义.如红色,中华民族崇尚红色,与中国古人将红色赋予光明、温暖、生命象征红色在某种意义上成了中国标志色.红色是剪纸广告作品中用最多色彩,且是单色表现.如2008年百度国庆节期间打出了以抓髻娃娃图案为表现剪纸广告就是用传统红色.该图透着浓郁传统特色剪纸大红LOGO,昭示着一个欢乐祥和2008.奥运剪纸广告也多以红色为主,如欢天喜地剪纸篇是其中一个代表,此幅海报以充满中国传统春节喜庆红色为主色调,腱示了中国人民对奥运象过春节一样热情,同时也体现出奥运会是全世界人民庆典,是人类共同盛典和节日.海报采用了中国本土传统剪纸手工艺做为主要形式,高高悬挂五个红灯笼拼凑成奥运五环,背景放射出红色光芒,周围则是奥运体育图标装饰,喜庆同时,又充满了奥运味道.黑色剪纸反差强,视觉效果好,也受到人们喜爱.如现代网剪纸广告设计中就使用了黑色这一色彩元素.其实,剪纸艺术色彩就是其在民间长期传承过程中经过人们选择结果,符合人们审美观和视觉心理.广告利用人们对这一色彩喜好进行广告传播,可在广告作品与消费者之间取得一种视觉上亲和力,实现沟通,良好传播效果.
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